Die Besucher sind begeistert, die Stimmung ist ausgelassen und das Event läuft wie geplant. Doch woher weiß ich als Eventmanager, dass mein subjektiver Eindruck auch der Realität entspricht und das Event, in welches so viel Zeit und Mühe geflossen ist, letztendlich den erwarteten Mehrwert bringt? Nicht selten wird im Tumult der Eventplanung ganz übersehen, dass die Entscheidungsträger insbesondere an Zahlen zum Eventerfolg interessiert sind. Warum hinkt das Live-Marketing bei dieser Messbarkeit noch hinterher? Und welche Methoden zur Berechnung eines “Live-Marketing-ROI” gibt es?

Die Relevanz der Messung des Event-Erfolgs

Auch wenn Eventplaner sich auf ihre Erfahrungen stützen können und oft aus dem Bauch heraus bewerten wie erfolgreich ein Event tatsächlich war, sind diejenigen, die über Budgets und die generelle Planung weiterer Events verantwortlich sind, andere. Um dem Vorgesetzten tatsächlich beweisen zu können, dass die Veranstaltung für den Auftraggeber auch zielführend war, sind verlässliche Kennzahlen von großer Bedeutung.

Die Ermittlung von Besucherzahlen, der Social-Media-Reichweite oder der Zufriedenheit von Gästen helfen dabei, den Erfolg, z.B. einer Promotion, zu messen und zu vergleichen. Außerdem lassen sich die Budgets durch gezielte Analysen bestmöglich auf die verschiedenen Werbemittel auf der Veranstaltung verteilen. Final führen die angeführten Aspekte zu einer Steigerung des Return on Investment.

Unabdingbar dafür, dass die Kennzahlen auch zu sinnvollen Ergebnissen mit Aussagekraft führen, ist die Definition von Zielen. Wer sich vor dem Event keine Ziele setzt, kann sie bekannterweise auch nicht erreichen. Oft wird bei der Evaluation des Eventerfolgs jedoch der Fehler gemacht, irrelevante Kennzahlen heranzuziehen. Bei einer Produktpräsentation mit geladenen Gästen lässt sich offensichtlich nicht anhand der Besucherzahl bestimmen, ob das Event erfolgreich war. Vielmehr geht es um eine Steigerung der Markenbekanntheit, die beispielsweise über spätere Presseveröffentlichungen gemessen werden kann. Daher müssen sich Event-Manager in der Planung immer erst über das “Was” und erst später über das “Wie” Gedanken machen.

Wie können Live-Marketing Kennzahlen ermittelt werden?

Macht Sinn! Doch wie lassen sich Social Media Reichweite, Verweildauer von Messebesuchern oder deren Identifikation mit einer Marke effektiv und effizient messen? Die folgenden vier Methodiken haben sich in der Praxis bewährt.

1. Befragungen

Die beliebteste Methode um an Feedback zu kommen, ist die mündliche Umfrage und Auswertung auf Events. Ob auf Papier oder über ein Follow-up-Onlineformular bietet diese Option die Möglichkeit, Besucher im Face-to-Face Kontakt zu befragen und neben quantitativen und demographischen Daten auch einen subjektiven Eindruck zu bekommen. Leider haben typische Umfragen immer einen bitteren Beigeschmack. Die Befragung reißt den Besucher aus seinem Event-Erlebnis und nimmt diesem seine Leichtigkeit. Nicht zu vergessen ist außerdem, dass immer mindestens eine Person für diese Aufgabe abgestellt werden muss und nur begrenzt Meinungen und Kennzahlen erfassen kann.

2. Lead-Liste

Insbesondere bei Events wie Messen stehen wirtschaftliche Ziele im Vordergrund. Typische Kennzahlen sind dabei die Nummer der Vertragsabschlüsse, Verkäufe oder gesammelter Leads. Um diese Leads zu dokumentieren und später kontaktieren zu können, werden bei Vertrieblern in vielen Fällen Lead-Zettel eingesetzt. Nach dem Gespräch mit einem Interessenten werden dessen Kontaktdaten notiert und gleichzeitig ein Give-away oder eine Visitenkarte ausgegeben. Oft wird daher auch die Anzahl der ausgegebenen Visitenkarten als Erfolgsindikator eingesetzt. Als weitere Kennzahl kann die Anzahl der versendeten Newsletter oder Kontaktaufnahmen nach dem Event herangezogen werden.

3. Social-Media-Abfrage

Beinahe jedes Event hat mittlerweile den Sprung zur Digitalisierung geschafft und ist auf Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. zu finden. Dies können sich Event-Marketer zu Nutze machen und über eine Analyse von beispielsweise den Reaktionen des Publikums auf Beiträge, die Reichweite eines Beitrags oder die Anzahl der Shares, große Einblicke in den Event-Erfolg erlangen. Die Entwicklung der Veranstaltungs-Likes auf Facebook spiegelt zum Beispiel das Engagement und den Enthusiasmus der Gäste wieder. Auch die Nutzung eines besonderen Hashtags für Events kann dabei helfen, im Nachhinein zu analysieren, wie viele Bilder Besucher vom Event gepostet haben und somit begeistert waren. Generell bietet sich eine Analyse der Social Media Aktivitäten für die Überprüfung von strategischen Zielen wie der Markenbekanntheit oder der Imagebildung an.

4. Digitales Foto-System

Häufig als “Knipskiste” verschrien und lediglich von Firmenfeiern bekannt ist ein Fotoautomat ein Tool, das betreffend seines Nutzens für das Eventmarketing oft unterschätzt wird. In den letzten Jahren haben sich manche Foto-Systeme vom Spaßgerät zu einem ernstzunehmenden Messinstrument für Veranstaltungen aller Art entwickelt. Sie helfen Eventmanagern dabei, das Brand Engagement zu erhöhen, Leads zu generieren und die Social Media Reichweite zu steigern. Insbesondere die Auswertung des Eventerfolgs anhand eines Event-Conversion-Funnels macht hier Sinn: Als “Impressions” können anhand eines integrierten Näherungssensors alle Besuche im Umkreis erkannt werden. “Interactions” entstehen durch die Nutzung des Foto-Systems, die nachgelagerte “Conversion” wird je nach Einsatzzweck unterschiedlich definiert. Vom Sharing der Aufnahme auf Social-Media bis hin zum Druck eines individuellen Gutscheins sind hier unzählige Varianten denkbar.

Doch nicht nur der Event-Conversion-Funnel gibt Einblicke: Über die Auswertung der erstellten Bilddaten kann eine durchschnittliche Demografie der Besucher errechnet werden.

Live-Marketing messbar machen

Das UpReach-Fotosystem im Einsatz

Auch die oben genannten Fragebögen, die heute noch auf Papier oder im Nachgang über ein Online-Formular ausgefüllt wurden, lassen sich direkt im Nutzer-Flow von Foto-Systemen einbinden. Das hat den Vorteil, dass Besucher auf sehr authentische und subtile Art Daten hinterlassen, die sie in einer persönlichen Umfrage – entweder aus Faulheit oder, weil sie im persönlichen Kontakt nicht so ehrlich sind – nicht abgeben würden. Außerdem sind die Eindrücke der Besucher auf dem Event noch frisch, wodurch konstruktives Feedback der Besucher zum Event glaubwürdiger ist. Vorherige manuell erfasste Kundendaten und deren Feedback  können anhand dieses Tools ganz automatisch und ohne zusätzliche Arbeitszeit analysiert werden. Dies spart Eventagenturen nach der Veranstaltung viel Zeit und Geld.

Ausblick

Genau wie sich der Erfolg einer Online-Marketing-Kampagne exakt tracken lässt, gibt es auch im Live-Marketing unzählige Möglichkeiten: offline lassen sich viele Events durch digitale-Umfragen festhalten. Diese erfassen automatisch  das Besucheraufkommen oder Social Media Feedback. Tools wie Foto-Systeme helfen dabei, diese unterschiedlichen Kanäle in einem Gerät zu vereinen, unkompliziert und effizient zu erfassen und strategische, operative sowie wirtschaftliche Ziele zu überprüfen. Wer sich an die Messung des Event-Erfolgs heran wagt, wird in Zukunft viel Zeit bei der Auswertung sparen, Events stets verbessern können und keine Probleme mehr bei der Rechtfertigung von Budgets haben – denn relevante Kennzahlen sprechen für sich.

Zum Autor:

Dario Loew-Albrecht ist Projektmanager bei UpReach und hat für zahlreiche Kunden individuelle Lösungen zur Bemessung ihres Live-Marketing-Erfolgs auf Basis des UpReach Foto-Systems entwickelt. Das Berliner Startup UpReach entwickelt und vertreibt Foto-Systeme, die Eventmanagern Daten über die Besucher, Leads vom Event und intensives, interaktives Brand Engagement während der Veranstaltung bieten.

Event-ROI: Wie kann Live-Marketing gemessen werden?
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